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神龙回应“搬迁风波”:重塑品牌决心不变 3%市占率不可破

2018-04-19 14:40:51新米网
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  每日经济新闻(博客,微博)记者 陆佳丽 每日经济新闻编辑 杨 军“虽然这两年神龙遇到很多困难,但股东双方依旧充满信心。”4月18日,神龙公司中法双方高管首次就“搬迁风波”公开回应。神龙公司总经理苏维彬说,“对神龙当前面临的问题,中法股东双方的认识高度一致。现在首要问题是要花时间重塑品牌,其次是找回市场份额。”

  虽然从当前的销售数据来看,神龙汽车还未找回状态,特别是经历了“搬迁风波”后,神龙汽车两大合资公司——东风标致和东风雪铁龙的管理团队接近重新换血,这也对神龙汽车的市场销量带来较大影响。

  数据显示,今年一季度,神龙汽车销量为8.27万辆,虽同比增长了2.23%,但由于今年神龙汽车的目标是实现开票46.3万辆,所以这意味着今年一季度神龙汽车还没有完成预定目标的20%。

  尽管如此,神龙汽车管理层依旧对未来充满信心。“从战略层面看,我们的信心来自三方面:神龙在中法股东双方的战略地位未变,双方股东对神龙未来跨越百万辆的目标没变,对神龙经营层重回赛道的信心没变。”苏维彬在接受《每日经济新闻》记者采访时说,“今年是神龙汽车重回赛道的关键一年,重点是夯实基础,打造好全价值链基础体系和能力。我们将以14个课题为中心、做好6方面能力提升。”

  

  总部收权重塑品牌

  今年1月,一纸突发的搬迁公告在神龙内部掀起巨浪:人才流失,营销体系承压,神龙——这家即将迈过27岁生日的企业遇到前所未有的挑战。

  “搬迁风波最大的负面影响就是对神龙品牌的损害。”一位曾在神龙供职多年的员工向记者如此感叹。

  事实上,神龙方面也深谙此理。“今年我们要重新刷新双品牌(东风标致、东风雪铁龙)的内涵,对品牌形象重新塑造。”苏维彬强调,修复是当前的第一要务。

  据了解,今年是东风标致的口碑激活年。5月,东风标致将首次启动超级品牌日活动,并将每年举办;东风雪铁龙也要在即将举行的北京车展上,发布“inspired by you”的中文主张。

  “神龙1992年成立,是我国最早的一批合资车企,但品牌的发展历程并非一帆风顺。同样是多品牌运营,神龙不如上汽通用,这是客观事实。”苏维彬说,此次两大品牌总部回武汉的目的就是为解决东风标致和东风雪铁龙协同发展问题。“接下来,两品牌的决策会放在武汉,上海市场部是执行部门,不具决策权。”

  

  改为对标东风日产

  品牌形象修复是神龙解决当前困境的第一步。目前神龙之所以在市场层面表现不佳,原因有很多,包括中法双方意见不一、定价体系混乱、产品战略“踏空”等。

  对此,神龙相关负责人也进行了回应。“刚开始我和麦总(指麦柯然,神龙公司执行副总经理)会为一个问题或决策争议讨论很久,但经过磨合,现在中法团队的合作已到了新高度。我不在时,麦总可全权做决策,或麦总不在,我做决定。”苏维彬告诉记者,这已成为双方的默契,充分体现了双方的信任。

  对于产品定价,苏维彬直言,这是神龙经营层面的事,股东双方不会参与定价。“我们以前的定价一直被诟病,新车上市不到三个月就促销,不够再加,促销多达三、四万元,但这是以前。我和麦总来了以后,正努力改变。现在的定价是希望一步到位,当然也会有一定让利空间。”苏维彬说,在东风雪铁龙天逸“一步到位”定价后,双品牌定价会沿用此策略。

  产品层面,东风雪铁龙SUV车型C4 AIRCROSS将在今年9月上市,将搭载斑马智能网联系统;东风标致则会在接下来几个月内投放新508,之后是全新408。“未来三年,我们会投放12款新产品,其中包括全新车型和改款车型,我们已在优化投放节奏。”麦柯然说。

  新能源车方面,在今年的成都车展上,神龙会基于富康品牌推出第一款纯电动车,并将于年底正式投放市场,插电式混合动力车型则会在明年投放。“富康会以合资自主品牌名义回归,富康品牌新能源车会成为神龙的第三品牌。”苏维彬解释称。

  值得注意的是,面对份额下滑,以往东风标致对标大众、东风雪铁龙对标福特的定位将改变。“我们最近会调整对标的企业,现在讨论的是东标和东风日产对标,因为和大众对标的差异太大,反而适得其反。”苏维彬说。

  通过这一系列改革,神龙明确了2017~2023年发展目标和“三步走”战略路径,即:2017年站稳脚跟;2018~2020年重回赛道;2021~2023年追求卓越。

  据了解,神龙“重回赛道”的核心目标包括市场份额至少3%,对应的是2020年销量在70万辆以上,经营利润率在5%以上,质量达到行业前三水平等。

  但按照神龙去年37.8万辆的销量以及1.5%的市占率来看,要实现上述目标并不容易,复合增长率要达到约23%。“虽然这比现在车市的平均增长率要高,但我们以前是做到过的,并且3%市占率是一道红线,只有这样才能保证品牌不会被边缘化。”

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