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亏损继续 景柱与海马汽车第四次创业前景难测

2019-07-29 10:09:14新米网
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图虫创意 图

连续两年亏损,海马汽车(000572)被深交所实施了退市风险警示,股票名称也被挂上了ST。

2018年海马汽车归属于上市公司股东的净利润为-16.37亿元,而2017年则为-9.94亿元,连续两年亏损。

为了保住上市公司身份,此前不久,海马汽车宣称,“拟通过招标和/或委托中介机构按照市场价格在二手房交易市场挂出等方式公开出售401套房产。预计可获得高达3.34亿元的资产处置金额,影响公司归母净利润约1.7亿元。”

但是,“卖房求生”毕竟不是长久之计。为了扭转当前的颓势,海马汽车创始人景柱在今年5月出任海马汽车董事长,欲推动海马汽车第四次创业。

三次创业

与吉利汽车、比亚迪、长城汽车(601633)等当前风头正劲的自主品牌相比,海马汽车起步更早。1988年在“十万大军下海南”的热潮中,其前身海南汽车制造厂成立,景柱也是这一年从重庆大学毕业分配到此。

1992年海南汽车制造厂和日本马自达开展合作,生产以马自达929为原型的HMC6470旅行。短短几年时间,海南汽车制造厂就和马自达国产了多款车型,但是因为海南汽车制造厂缺乏“资质”,这些车辆只能岛内销售,销量空间有限。1996年底,海南汽车制造厂濒临破产。

1997年,时年31岁的景柱接任海南汽车制造厂厂长,开启了海马汽车的第二次创业征程。为了彻底解决资质问题,1998年,海南汽车制造厂选择加入一汽集团,其中属于国有资产的股权100%划转给一汽集团,并更名为一汽海南汽车有限公司。

虽然海南汽车制造厂挂靠在一汽集团名下,但未得到一汽集团的资金、技术及产品支持,海南汽车制造厂仅仅只是得到了生产资质。为此,海南汽车制造厂与马自达再次合作生产海南马自达汽车,并凭借普力马和福美这两款畅销车型,海南汽车制造厂跻身国内主流车企阵营。

其后,景柱组织几百老员工成立持股会,筹措资金,建成了民营海马汽车公司。2000年,民营海马集团成立,收购面临退市的“*ST琼金盘”,并将民营海马汽车公司装入上市公司,完成了和资本市场的对接。2004年,民营海马汽车和国有一汽海南汽车有限公司完全合并为“一汽海马汽车有限公司”。

通过海南汽车,一汽集团寻求与马自达合作,在长春成立了一汽马自达汽车销售有限公司。由于当时政策要求外资车企在华只能成立两家乘用车合资企业,在马自达已有长安福特马自达的情况,海马汽车只能与马自达分手,被迫走上了自主发展道路。

2007年,景柱带着海马汽车北上河南,开启海马汽车的第三次创业,创办了海马汽车郑州基地。

五个问题

2016年海马汽车年销量超21万辆,达到历史巅峰。海马汽车随即步入下降通道:2017年,海马汽车年销量陡降为14.04万辆,降幅35.13%;2018年,海马汽车年销量仅有6.76辆,同比下滑51.8%;进入2019年,海马汽车销售颓势仍在继续。

创业31年,海马汽车曾创下自主品牌中第一个单车型销量破百万的纪录,也曾轿车和SUV单一车型双双月销破万辆。然而,海马汽车从弱小起步,又回归“弱小”,命运几经浮沉。

面对海马汽车当前的困局,景柱的出山早有征兆。在今年上海国际车展期间,景柱一反常态参加了许多汽车相关的论坛、展会。来自海马汽车方面的消息称,景柱当时在跟海外设计师探讨汽车的颜值动向,和互联网人讨论互联网与汽车的融合再造,和造车新势力谈论新能源汽车的终极路线,还为包括海南省多位高官介绍了海马汽车的强动力及氢能源汽车研发的规划。

景柱认为,海马的当前困境,主要由五大原因造成。

其一,海马汽车受体制制约,一汽海马股东会和董事会很少正常召开过,对产品、投资、研发等战略决策慢、效率低、效果差;其二,产品失败,海马汽车的产品项目经理多数没有创新意识,也无创新压力,更无创新能力,至少造成十个项目失败;其三,库存积压,造成损失,由于海马汽车高层决策随意,营销纸上谈兵,过去十年造成大量非正常库存;其四,海马汽车高层经营水平低下,主管臆断多,盲目追求规模,扩建工厂,造成产能闲置;最后,海马汽车体制僵化,海马汽车近十年来,越来越像老式国有企业,人浮于事,冗员很多,“僵尸”“白兔”很普遍,科室上班半休闲,干部基本不加班。

总而言之,虽然顶着国内第一个混合所有制车企的盛名,一汽海马却常年决策滞后,痛失发展机遇,产销量连年下滑,严重拖了海马汽车的后腿。

第四次创业

在这种情况下,景柱决定开启海马汽车的第四次创业,并对海马汽车开始进行大刀阔斧地改革。

首先,海马汽车施行扁平体制、效率机制。海马将全面清理“僵尸”“白兔”,同时海马还将强化全员绩效,末位淘汰。“机构与干部从原来五级管理聚焦为三级管理为主。”景柱表示,特别是最高层与经理层高度扁平并下探到主要业务中层。

其次,海马汽车将重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车。在深混与插混、纯电与增程、燃电与增程、智能互联、自动驾驶五个技术方向,由公司最高层分别领军创新。

再次,景柱希望改变汽车的销售模式,从B2B转型B2C。市场方面聚焦营销专区,占领品类心智;员工也将实行平行合伙制,导向员工深耕专区;与此同时,4S店由销售承包商转型为服务承接商,从营销产品转型营销出行。

今年7月初,海马汽车发布了一款全新SUV——海马8S,这次海马选择SUV市场上最畅销车型长城汽车哈弗H6进行产品对比,显示在发动机马力、扭矩、百公里加速以及轴距、价格等方面海马8S都具备碾压哈弗H6的竞争优势。

市场还会给景柱和海马汽车时间吗?

海马最新的预测显示,上半年预计亏损1.7亿元至2.5亿元,亏损仍在继续。

全国乘联会数据显示,今年上半年,狭义乘用车销量为995.4万辆,同比下降9.3%;SUV市场同期销量为428.9万辆,同比下降8.5%,市场仍在下滑。

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